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于刚:1号店电商运营重视用户体验

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-05-27  浏览次数:170
核心提示:近几年,国内电商市场井喷 ,众人有目共睹。目前这些电商企业都举旗呐喊,拼力竞争,但进入2013年,国内电商竞争格局势必会再次

近几年,国内电商市场“井喷” ,众人有目共睹。目前这些电商企业都举旗呐喊,拼力竞争,但进入2013年,国内电商竞争格局势必会再次加剧。面对激烈的竞争形式,电商成功、优秀的优势在哪?

《中国经营报》:最近,忽然发现周围的人在1号店上买东西的多了起来,也经常看到小区里1号店的配送车,您能否简述一下1号店业绩情况?于刚:2012年,1号店销售额增长了250%,注册顾客增长了223%,无线业务增长了2600%,我们的无线业务发力非常快,这是我们早期投入和不断完善应用产品的结果。2012年,“无限1号店”这种三维虚拟超市的推出,也加速了我们的无线业务的发展。

1号店虽从上海起步,实际上非上海市场的增长远远超出了1号店本身的速度。北京市场去年翻了11倍。上海以外的销售占比翻了一倍。在这种情况下,我们在地域扩张,产品扩张的同时,运营成本也在不断地下降,因为我们不断地优化供应链,提升供应链运营效率,在采购、仓储、配送,运营上精细化运营。

《中国经营报》:2013年,各家电商都会从粗放式的发展进入精细化运营,而运营的精细化也用户体验悉悉相关,在这方面你们秉承哪些策略?于刚:第一,今年我们在系统优化方面会更加深入。要保证把系统做得更简单、更顺畅,让顾客购买的时候能够更个性化。举例来说,售后会给顾客提供各种各样的帮助,我们有一个指标叫做CPO,就是100个订单有多少顾客打电话,不管是售前电话还是售后电话。业界大概30%左右,我们通过优化运营从30%降到了6%,我们的目标是降到5%以下。这样解决了大量顾客对信息不清楚的问题,同时用科技化的方法给顾客提供很多帮助。第二,配送方面我们会增加仓库,现在我们已经在四大城市选址,包括厦门、沈阳、西安、济南等地选址,让更多区域的顾客可以享受当日和次日配送。第三,价格方面我们开发了一个PIS(价格智能系统),价格智能系统能够实时搜索线上60多个我们的竞品网站,1700万商品的价格信息。用我们的价格模型和价格优化策略去优化我们的价格。

《中国经营报》:1号店是超市品类起家,在增加品类方面今年有什么样的计划?于刚:今年我们要增加3倍的品类,这是商品部很重要的业绩指标。3月28号,我们要正式推出生鲜,我们会先从上海的水果做起,逐渐会引进更多的冷冻食品、生鲜食品。生鲜在配送上与其它产品不同,保证生鲜产品的新鲜度和质量就需要整个配送过程可控,这方面我们还要做大量的探索。生鲜方面,我们慢慢的一步步走,先从上海做起,先从水果做起,最后再推广到其它生鲜品类。

另外,我们是中国第一家有进口商品直采资质的电商,比如,我们从英国直接采购牛奶。我们的进口食品销售额增长非常快,前年4月份进口牛奶才开始上线,那时候引进的只有一个品牌,来自一个国家。现在已经有20多个国家的60多个牛奶品牌。我们要加大这方面的投入,会有更多的进口食品直采进来。

《中国经营报》生鲜和冷链配送与普通的商品配送完全不同,比如冷冻和冷藏食品,出了保存期限可能会很快变质,因此,在冷链配送方面是否有相应的投入?

于刚:1号店的冷链配送是一个摸索的过程,一开始我们会学习业界最好的方法。我们先从简单的做起。一开始不会做要求比较高的生鲜,比如说我们先做水果,而且要做的比较保守一点。开始对新鲜度要求比较高一点,周转快一点,一定要保证它的周转。做任何的事情,都应先把路趟顺,保证可控性和品质后,我们再做扩张,这是我们的原则。第二,对于食品来讲,安全是头等重要的,这是我们极为重视的,我们在管控方面,质管团队有着一票否决权,食品要求全面检查,而不是抽检。

《中国经营报》:1号店如何运用数据来管理价格,让我们的价格有竞争优势?

于刚:我们靠价格智能管理系统来管理价格,因为现在用手工管理是不现实的。近日,我们与百度合作,很重要的内容就是运用大数据,因为优秀电商拥有海量的数据,这些数据反映了顾客的搜索行为、收藏行为、购买商品的关联行为,我们要充分利用这些信息做数据挖掘,对顾客行为进行建模。用这些模型更精准的为顾客提供个性化服务。目前,我们BI(商业智能)团队有60多人,有很强的数据挖掘和科学管理能力。

《中国经营报》:今年电商企业提大数据比较多,很多电商把数据分析作为驱动业务的重要策略,1号店在这方面具体怎么样通过数据挖掘和大数据支持来优化供应链?你能不能给我举一个明显的例子?于刚:我们知道顾客从哪里来,在页面怎么搜索,怎么收藏、购买,购买商品的关联度,购买商品的周期等。根据这些,我们会用数据挖掘来建立顾客行为模型,分析出其购买偏好和习惯。

比如,系统计算出顾客重复购买某个商品的周期,到这个商品已经用完了,系统到了这个时间会给顾客发个性化的EDM(电子海报),问他是不是又要购买这个商品了。如果顾客没有购买,有几种情况,一种是价格不好没有购买,如果是因为这个原因,价格系统会在促销时提醒他。假如是因为没有库存的话,到货时系统会提醒顾客说这个商品到了。如果当时顾客没有购买这个商品,系统会根据顾客以前搜索过的商品推荐类似的商品……这些都是由后台的顾客行为模型决定的。

《中国经营报》:目前,电商的发展到了这个阶段,已经到了向效率要效益的阶段了,已经不是以前大干快上粗放式的发展阶段了,在超市品类为主的1号店,这可能这个更加重要,你在应用大数据,优化效率优化管理这块儿今年有没有一些新的举措?

于刚:我们有大量的举措。比如说我们在各地建仓库就是依据数据进行决策的,我们要在厦门、济南等地建立仓库,这些仓库一定更接近当地顾客,但是不可能建很大的仓库,一定是当地的畅销商品,但是要决定哪些商品放在那个地方,哪些商品可以从北京、上海调拨运过去。这些都是后台分析顾客的需求得出来的结论,分析顾客的时间弹性、价格弹性来决定什么商品放在什么仓库里。我们后面的供应链管理中,实际上都是根据数据进行优化管理。

《中国经营报》:整个电商行业在过去一年发生很大的变化,有些电商倒闭了,您怎样看待现在很多电商行业的发展?

于刚:电商行业肯定要经历一个大浪淘沙的过程,电商的投入很大,一定要有规模、有诚信、有很好的顾客体验才能够取胜。最后区分一流的电商和平庸的电商的分水岭就是顾客体验,顾客体验包括商品的丰富度、价格、及时的送货等等方面。电商的淘汰是必然的,因为顾客最了解谁可以真正提供货真价实优惠的商品。这需要电商在这方面持续投入。一定要有规模,规模上去之后,才可能降低你的运营成本,所以我认为淘汰是一个自然的过程。

 
 
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